Verspreiding door de media

 Verspreiding door de sociale media

De rol van marketing

Globalisering van het schoonheidsideaal

 (Update: 23 november 2015)

 Verspreiding door de media

In het natuur-cultuurdebat wordt vaak verwezen naar de media als een socialiserende kracht bij het ontstaan, bestendigen en veranderen van vrouwenideaalbeelden. Vooral de visuele media zoals televisie, tijdschriften, internet,… zouden bijdragen aan het beeld dat we hebben van hoe een vrouw eruit moet zien. 

Uit onderzoek blijkt dat:

  • Kinderen en jongeren gevoeliger zijn voor media-invloed dan volwassenen: zij voelen meer druk van het schoonheidsideaal op het scherm of in tijdschriften.
  • Hoe meer jongeren tv kijken en hoe vaker ze dit op hun eentje doen, hoe meer ze televisiebeelden als de realiteit beschouwen en deze normen zullen overnemen. Dit wordt de cultivatie hypothese genoemd. Belgische 8 tot 18-jarigen kijken gemiddeld tussen 1 à 2 uur tv per dag, in het weekend tot 2-4 uur en meer. 30% van de jongeren kijkt altijd tv op zijn/haar eigen kamer, zonder gezelschap van de ouders.
  • Zowel jongeren als volwassenen hebben de neiging te geloven dat mediabeelden eerder een invloed hebben op anderen dan op zichzelf. Dit is het 'derde persoonseffect'.

Bronnen: Children, Adolescents, and the Media - pdf , 2004/  Sexe et stéréotypes dans les médias (Stéphane Hoebeke, 2008 (RoSa exemplaarnr GI a/0170) / L’intégration par les jeunes des stéréotypes sexistes véhiculés par les médias - pdf 1,03 MB (Bruxelles : Directions de l'Egalité des Chances; Ministère de la Communauté française/ULG, 2007) / The third person effect: A critical review and synthesis - pdf  1,36 MB , 1999 

De media zijn veel uitgebreider en toegankelijker geworden zodat we voortdurend geconfronteerd worden met vrouwbeelden. Vooral het gebruik van het internet is sinds 2000 enorm toegenomen: een groei van 264,6% gebruikers. Vrouwen gebruiken vaker dan mannen het internet voor sociale en emotionele doeleinden. Digitale sociale netwerken zoals Facebook worden het meest door vrouwen gebruikt: 55% van de vrouwen tegenover 44% van de mannen. Voor jonge vrouwen is dit 8 op de 10. Ook internetblogs worden vaker door vrouwen geschreven.

Door het internet en kabeltelevisie zijn seksuele beelden toegankelijker geworden voor een breder en  
anoniemer publiek. Nieuw is dat ook particulieren op grotere schaal pornografische beelden verspreiden op het internet. Meer: Sexed Up: Theorizing the Sexualization of Culture - pdf , 2006 

Lees meer op deze websites over beeldvorming van vrouwen in de media: 

Aanraders uit de RoSa-bibliotheek

thenewwomanchallenginggender mediastereofeaturing femalesbody screenredesigning 

top 

 Verspreiding door de sociale media

selfiesyndroom1Schoonheid is een sociale constructie. Hoe anderen denken over schoonheid, bepaalt onze kijk op wat schoonheid inhoudt. Meer: Instantaneously Hotter: The Dynamic Revision of Beauty Assessment Standards - pdf, 2015.

Uit onderzoek is gebleken dat sociale media op het eerste gezicht geen negatieve invloed hebben op het zelfbeeld van meisjes. Foto's van modellen en beroemdheden lijken weinig impact te hebben. Dit in tegenstelling tot selfies van vriendinnetjes. Door peer pressure gaan meisjes elkaar snel zien als concurrentie en wordt de sociale verwachting voelbaar dat het schoonheidsideaal moet nagestreefd worden. Sociale media zijn dan het middel bij uitstek om de competitie te versterken. De gevolgen van Facebook, Twitter en Instagram zijn niet te onderschatten.

Frequenter gebruik van sociale netwerksites voorspelt een toename zowel in het belang van het eigen uiterlijk als in ontevredenheid over het eigen uiterlijk. Bovendien spenderen adolescenten die veel belang hechten aan hun uiterlijk meer tijd, energie en geld aan hun uiterlijk, wat ten koste kan gaan van hun academische ontwikkeling, relaties en lichamelijke gezondheid. Meer: Concurrent and prospective analyses of peer, television and social media influences on body dissatisfaction, eating disorder symptoms and life satisfaction in adolescent girls - pdf, 2013

top

 De rol van marketing

Door de maatschappelijke nadruk op het uiterlijk verdient de mode- en cosmetica-industrie groot geld met haar producten. Deze business creëert mee het schoonheidsideaal via reclamecampagnes en marketing. De sectoren die zich het meest schuldig maken aan het afficheren van onbereikbare schoonheidsidealen zijn mode en beauty/parfum. Voeding, reizen, telecommunicatie en gezondheid durven meer van de uniforme vrouwbeelden afwijken.

Ook de media zijn in de eerste plaats commerciële producten, onderworpen aan de regels van de markteconomie. Adverteerders zijn van groot belang voor hun voortbestaan. Door systematisch mooie fotomodellen te gebruiken proberen adverteerders vrouwen te overtuigen van het belang van schoonheid, zodat ze dezelfde producten kopen als de modellen en dokters worden overspoeld met vragen van meisjes om drastisch af te slanken of om hun borsten te vergroten.

Nieuwe media hebben die verspreiding versterkt. Door het www is een nieuwe, dwingender en betrokkener vorm van reclame opgedoken. ‘Viral advertising’ en interactieve reclame confronteren ons op een 'persoonlijker' manier met commercieel interessante afbeeldingen van vrouwen. 

Het Rapport Beeldvorming van vrouwen en mannen in de reclame in België - pdf 2,46 MB (IGVM, 2009) zegt dat voor de geïnterviewden, zowel mensen uit de gelijkekansensector als uit de reclamewereld zelf, het onrealistische schoonheidsideaal één van de meest problematische aspecten van de reclame is. 

Zijn vrouwelijke marketeers vrouwvriendelijker?

Uit het voorgaande rapport Beeldvorming blijkt dit niet noodzakelijk zo te zijn. De kleine groep bevraagde vrouwelijke marketeers met de meeste invloed in de reclamewereld zouden net het minst gevoelig zijn voor seksisme in de reclame. Een verklaring kan zijn dat vrouwen die in de minderheid zijn in topposities zich aanpassen aan de mannenmentaliteit of hen daarin proberen te overtreffen.

Aanraders uit de RoSa-bibliotheek

airbrushedbeeldvormingprovocateurwomen in masssexmoneythebeauty

 Globalisering van het schoonheidsideaal

De globalisering is sinds de jaren ’80 in een stroomversnelling. Het succes van het internet en de satelliet-communicatie heeft een globalisering van de media tot gevolg, waardoor ook schoonheidsidealen de wereld rondgaan. Aangezien het westen op vele economische domeinen - ook in de media - een dominante positie inneemt, krijgen westerse schoonheidsidealen ook in niet-westerse samenlevingen voet aan wal.

De sector van de vrouwenmode en cosmetica is één van de meest wereldgerichte markten. Deze sector blijkt wereldwijd te hebben aangenomen dat een uniforme, ‘internationale look’ succes garandeert. Lees: een westers uiterlijk, zonder uitgesproken etnische of culturele kenmerken. Oosterse vrouwen laten hun oogleden chirurgisch aanpassen om grote, westerse ogen te krijgen. Huidblekende crèmes verkopen goed in bepaalde delen van Afrika en onder Afro-Amerikanen. 

Het verhaal van de Fiji-eilandengroep illustreert de invloed van de geglobaliseerde media treffend. Tot voor kort hadden de inwoners er nog nooit een televisieserie, een soap of een reclameboodschap gezien. Pas in 1995 werd op Fiji voor de eerste keer binnenlandse televisie en ook westerse programma’s en kanalen uitgezonden. De gevolgen waren enorm. Binnen drie jaar begonnen meisjes in Fiji zich zorgen te maken over hun gewicht en figuur. In een land waar weelderige vrouwenvormen traditioneel als aantrekkelijk werden gezien, begonnen meisjes nu strikt te diëten. Eetstoornissen, die voor de invoering van de televisie zo goed als onbestaand waren, kwamen plots veel voor. Onderzoek wees uit dat deze meisjes slanker willen zijn om sociaal en professioneel meer aanzien te krijgen. Meer: Eating behaviour and attitudes following prolonged exposure to television among ethnic Fijan adolescent girls, 2002. 

Meer lezen?

Aanraders uit de RoSa-bibliotheek

visualizingbeautyfeminismthemoderngirlwomenandmediaimagesofthemoderntalesofbeautyqueens


In de RoSa-bibliotheek vind je een ruim aanbod aan boeken, artikels en wetenschappelijke studies over de thema's vrouwbeelden, schoonheidsideaal, media en marketing/globalisering. Bezoek de RoSa online catalogus.  Combineer relevante trefwoorden:

VROUWBEELDEN
VROUWENLICHAAM
BEELDVORMING
UITERLIJK
POPULAIRE CULTUUR
MEDIA
RECLAME 
INTERNET

MARKETING
ECONOMIE
GLOBALISERING
CULTUURVERSCHILLEN
ANTROPOLOGIE
SOCIALISATIE

Gebruikt fotomateriaal

Dollar woman: (Joel Vega 18th Moon) / Kinderen tv (My San Antonio Blogs/ Grafieken reclame (Rapport Beeldvorming van vrouwen en mannen in de reclame in België ) / Reclame huidblekend middel (Stuff Nigerian) / Japanese girl band (Japan Powaa Cowblog ) / The anatomy of a great selfie (Izzigadgets)