We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to Covergirl, the Buying and Selling of a Political Movement - Andi Zeisler
Andi Zeisler
We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to Covergirl, the Buying and Selling of a Political Movement
New York: PublicAffairs, 2016. 285 p.
feminisme / populaire cultuur / media / films / marketing / televisie / vrouwbeelden / Verenigde Staten
RoSa-ex.nr.: GI a/0219
Tussen het beeld van feminisme in media en populaire cultuur enerzijds, en waar feminisme werkelijk over gaat anderzijds, gaapt een diepe kloof. Auteur Andi Zeisler heeft het over marketplace feminism. Daarmee klaagt Zeisler aan dat het feminisme een trending modewoord geworden is dat vooral moet verkopen. Dat resulteert niet alleen in de decontextualisering, maar ook in de depolitisering van feminisme, wat in se altijd politiek is. Wat bijgevolg overblijft, is een sterk afgezwakte versie van feminisme, ontdaan van haar subversieve politieke kracht, waarbij de diepere oorzaken van genderongelijkheid helemaal naar de achtergrond verdwijnen.
Feminisme als buzzword
Auteur Andi Zeisler had ooit de hoop dat de media en de populaire cultuur het feminisme konden vooruit helpen. Ze was mede-oprichter van het magazine Bitch dat een feministisch antwoord wou bieden op de patriarchale en vaak seksistische populaire cultuur. Een feminist wordt immers vaak voorgesteld als een man-hatende en beha-verbrandende vrouw, maar de kern van het feminisme – namelijk gelijkheid en zelfbeschikking – krijgt amper aandacht. Feminisme wordt maar al te vaak gereduceerd tot een buzzword, waar de media en de reclame gretig gebruik van maakten, aldus Zeisler.
In We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to Covergirl, the Buying and Selling of a Political Movement analyseert Ziesler hoe de reclamewereld het feminisme instrumentaliseert om producten aan te prijzen. Zo verschenen er ooit pakjes sigaretten met daarop een afbeelding waar "150 jaar Seneca Falls" op stond. Elizabeth Cady Stanton en haar feministische tijdgenoten konde zomaar worden ingezet om sigaretten te verkopen, zo blijkt. Zodoende wordt het feminisme steeds meer gerecupereerd door en voor het kapitalisme.
De reclamewereld had zich voorheen op vrouwen gericht door vooral nadruk te leggen op hun rol in relatie tot anderen. Naarmate de tweede feministische golf van emancipatie een belangrijk thema maakt, wordt daar handig gebruik van gemaakt in neoliberale marketingstrategieën: emancipatie en autonomie worden hertaald als de mogelijkheid van vrouwen om zelf consumptiekeuzes te maken. Consumptie wordt voorgesteld als het centrale element van emancipatoire bevrijding en steevast gekoppeld aan status. Advertising wordt empowertising: door te kiezen voor een bepaald product, identificeer je jezelf als feminist – of dat is althans de boodschap. Zeisler is echter onverbiddelijk:
“Still, there ’s a vast difference between using the language of empowerment to suggest that being able to choose between three different kinds of diet frozen pizza is a radical accomplishment and helping to create a world where diet frozen pizza isn’t something that needs to exist in the first place.”
En dat illustreert meteen het verschil is tussen feminisme en een uitgehold, neoliberaal marketplace feminism.
Niet alleen de reclamewereld heeft het feminisme beroofd van haar politiek subversiviteit. Volgens Zeisler heeft ook Hollywood een aanzienlijke rol gespeeld in die verschuiving. Vandaag worden films volgens laagdrempelige criteria al gauw bejubeld als feministisch, maar wie beter kijkt (en luistert), merkt dat het ook hier vaak om commercieel marketplace feminism gaat. Dat er een feministische kijk op een bepaald onderwerp wordt aangeboden in een film is één zaak, maar een film in zijn geheel als feministisch bestempelen is nog iets anders. Zo pikken de media gretig in op de befaamde Bechdeltest: door het stellen van een aantal vragen, oordeelt deze test welke film feministisch is en welke niet. Maar intussen is al gebleken dat slagen voor de Bechdeltest nog niet wil zeggen dat een film ook daadwerkelijk feministisch is. Hollywood onderhoudt slechts de status-quo onder de schijn van emancipatie: genderongelijkheid en seksisme tekenen de filmindustrie nog steeds. Als een vrouwelijke regisseur éénmaal een Oscar wint, is men er als de kippen bij om uit te roepen dat vrouwen het nu écht gemaakt hebben in Hollywood, hoewel in het bredere plaatje maar weinig gelijkheid is.
Celebrity Feminism
Feminisme is intussen cool geworden, zoveel is duidelijk. Zo cool zelfs dat beroemdheden zoals Beyoncé en Emma Watson zich uitdrukkelijk profileren als feminist. Vandaag kan men in de VS niet debatteren over feminisme zonder dat Beyoncé ter sprake komt. Maar was/is haar feminisme wel doorleefd? De meningen zijn verdeeld. De één benadrukt dat de kern van feminisme zelfbeschikking is, en er geen "juiste" manier is om feminist te zijn. Er zijn verschillende feministische stromingen, en het staat elk individu vrij om een uiterst persoonlijke invulling te geven aan feminisme. Anderen, waaronder Zeisler, zijn echter kritischer. Ook zangeres Annie Lenox laat optekenen dat twerken op een podium, met amper kleren aan, geen feminisme kan zijn. Ook bell hooks vindt dat Beyoncé eerder anti-feministisch is en uit zich bezorgd over de impact van celebrity feminisme op jonge meisjes.
“The fascination with Beyoncés feminism, the urge to either claim her in sisterhood or discount her eligibility for it, speaks to the way that a focus on individuals and their choices quickly obscures the larger role that systems of sexism, racism and capitalism play in defining and constraining those choices.”
Ook actrice Emma Watson is een bekende feminist. Zij laat zich opmerken met haar speech voor de Verenigde Naties en is intussen goodwill-ambassadeur van de HeForShe-campagne, waarin mannen opgeroepen worden zich in te zetten voor het feminisme. Opnieuw is Zeisler sceptisch: volgens haar kan Watson dan wel oprecht zijn, maar wordt haar feminisme verduisterd door een overdreven nadruk op het overtuigen van mannen. Maar als je mannen moet overtuigen en zij zich enkel zorgen maken om gelijkheid zolang het hun persoonlijke comfort niet bedreigd,dan bereik je volgens Zeisler niets.
En dan zijn er ook nog witte popzangeressen die feministische claims maken, maar intussen wel videoclips de wereld insturen waarin zwarte vrouwen en latina’s geseksualiseerd, geanimaliseerd en soms gedenigreerd worden. Wat zegt dat over vrouwen? Feminisme met een racistisch kantje, of ronduit white supremacy onder de vlag van feminisme? Voor Andi Zeisler is het duidelijk: het moet niet gaan over wie zich uitspreekt over feminisme, maar over de manier waarop zij voor het feminisme opkomen! Ze betreurt dat het feminisme en de vrouwenbeweging zich zo afhankelijk hebben gemaakt van beroemdheden. Het lijkt wel of dat de enige manier is waarop het feminisme een legitieme status kan krijgen:
“We want the inherent value, the rightness of the movement to be acknowledged by people who have the megaphone most of us don’t. Celebrities are taken seriously in a way that regular feminists aren’t because, ironically enough, they are perceived to have less skin in the game, and therefore less bias.”
Girl power
Nog zo’n modewoord is empowerment, vertelt Zeisler. Meer nog, girl power - hoewel dat menig feminist eerder infantiliserend in de oren klinkt. Het mogen dan wel vage noties zijn die niemand precies kan uitleggen, goed verkopen doen ze wel. Zeisler sabelt dan ook dit fenomeen onverbiddelijk neer als niets meer dan neoliberale recuperatie van feministisch discours:
“Instead of teaching girls actual self-advocacy and confidence, a shift towards increasingly gendered capitalism turned Girl Power into little more than a cute, chauvinist retail fad.”
Zeisler steltzich bovendien de vraag of er zoiets bestaat als feministische mode. Wat we alleszins kunnen vaststellen, is dat stijl en uiterlijk blijkbaar inherent deel zijn gaan uitmaken van iemands feministische boodschap, aldus Zeisler. Merkwaardig, want de modewereld wou zich vroeger niet eens associëren met het feminisme. Nu de industrie gemerkt heeft dat feminisme hip is en goed verkoopt, liggen de kaarten anders. Zo worden feminisme en empowerment ondergeschikt gemaakt aan het kapitalisme, de betekenis ervan vernauwd tot een tunnelvisie en gereduceerd tot slechts een merknaam.
Feministische televisie, bestaat dat dan? Ook op die vraag heeft Zeisler een antwoord. In een terugblik stelt ze vast dat in de jaren zeventig aardig wat feminisme te zien was op televisie, maar in het daaropvolgende decennium volgt er een terugval. Nog later, met de komst van de reality-tv, worden vrouwen weer in een keurslijf geduwd. En toen kwam het postfeministische (of pseudofeministische?) Sex and the City: de serie komt uitvoerig aan bod in de media, maar het zogezegde impliciete feminisme wordt alsmaar ongeloofwaardiger, de karakters heuse karikaturen en het geheel doordrenkt van stereotiepe vrouwelijke kwetsbaarheid en narcisme.
Intussen worden er nog steeds vrouwenconferenties georganiseerd, maar daar zie je enkel vrouwen uit de witte, middenklasse. Er wordt amper over de échte problemen gesproken, betreurt Ziesler. Bovendien moet je flink wat betalen om aan deze conferenties deel te nemen, die bovendien dan ook nog eens gesponsord worden door onder andere cosmeticabedrijven. Is dat feministisch? vraagt Zeisler zich af.
En je erotische kapitaal gebruiken, zo werpt Ziesler op. Is dat dan een goede manier om je als feminist te uiten? Baat het niet, dan schaadt het niet, denken velen. Ma daar komt het dwingende schoonheidsideaal weer de kop opsteken. De feministische boodschap is ondergeschikt gemaakt aan de persoon die ze brengt (en aan diens uiterlijk).
Teleurgesteld in het potentieel van media en cultuur
Voor Zeisler is het duidelijk dat terwijl feminisme gebruikt wordt om te verkopen, de strijdpunten van de vrouwenbeweging onopgelost blijven en – erger nog – dat ze zelfs onder druk komen te staan. We moeten af van dit lege feel-good feminisme, betoogt Zeisler. Dit soort feminisme geeft gelijkheid misschien wel een aantrekkelijk, sexy en cool imago, maar het is gericht op de happy few aan de top terwijl aan de grondoorzaken van ongelijkheid niet wordt getornd.
Meer lezen?
- RoSa thema: Postfeminisme
- RoSa thema: Schoonheidsidealen
- RoSa thema: Derde feministische golf
- RoSa thema: Vierde feministische golf
Aanraders uit de RoSa-bibliotheek:
- We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to Covergirl, the Buying and Selling of a Political Movement / Andi Zeisler, 2016 - RoSa-ex.nr.: GI a/0219