Trends vandaag

Studies tonen aan dat maar liefst negen op tien advertenties een stereotiep schoonheidsideaal in beeld brengen om hun reclameboodschap over te brengen. In 97% van de gevallen zijn dit vrouwen terwijl “de perfecte” man slechts in 12% van de advertenties figureert. Waar vrouwen rank en slank zijn, zijn mannen groot en atletisch. Brede schouders, een driehoekig torso en liefst goed zichtbare buikspieren. Ook voor mannen worden schoonheidsnormen steeds dwingender, stereotieper alsook onhaalbaar. Toch blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat zowel mannen als vrouwen schoonheid een belangrijker criteria achter bij vrouwen dan bij mannen. Ook op vlak van schoonheid is er dus een dubbele standaard.

Slankheidsideaal

Een man wordt verwacht zijn succes uit te stralen terwijl een vrouw mooi moet zijn om naar te kijken. Een van de eerste vereisten in dit opzicht is een tengere lichaamsbouw. Het slankheidsideaal is erg aanwezig in de westerse cultuur. Media houden deze standaard zowel impliciet als expliciet in stand. Zo zijn de vrouwen die het meest verschijnen in de media slanke popsterren, actrices en fotomodellen. Studies wijzen bovendien uit dat

• in commerciële vrouwenmagazines ongeveer tien keer meer advertenties en artikels staan met tips voor gewichtsverlies dan in mannenbladen.
• op de cover van zo’n drie kwart van de vrouwenbladen minstens één item staat over diëten of andere manieren om aan het schoonheidsideaal te voldoen.
• mannelijke acteurs ouder dan veertig jaar komen zo'n 60% vaker op het scherm dan hun vrouwelijke leeftijdsgenoten. Van mannen worden uiterlijke tekenen van veroudering meer aanvaard dan van vrouwen.
• vrouwen met zwaardere lichaamstypes minder vaak in romantische of succesvolle context geplaats worden in films of series.

Dit slankheidsideaal is bovendien sterk gegendered. Terwijl het gewicht van mannelijke modellen en bekendheden veelal gezond is, bereikt het merendeel van hun vrouwelijke collega’s vaak niet eens de ondergrens van een gezond BMI.

Rolmodellen spelen bovendien een belangrijke rol in het verspreiden en het propageren van schoonheidsidealen. Wanneer jonge meisjes spelen met barbies en opkijken naar Disneyprinsessen die ongezonde en onrealistische lichaamsverhoudingen vertonen, heeft dit een invloed op hun zelfbeeld. Onderzoekers berekenden bovendien dat, als een echte vrouw het lichaam van Barbie had, haar skelet te fragiel zou zijn om te kunnen lopen. Ook haar disproportionele grote hoofd zou ze niet kunnen optillen met haar te dunne en lange nek. De befaamde pop is met andere woorden geen realistisch noch gezond rolmodel voor jonge meisjes.

Jeugdigheid

In tegenstelling tot in andere culturen, wordt in het westen veelal negatief omgegaan met ouderdom. Jong en dynamisch zijn is van grote waarde. Dat reflecteert zich in de culturele beeldvorming. In de media zien we zelden oudere personen. “The picture perfect” is een jong en rimpelloos plaatje, zo blijkt. Studies wijzen uit dat

• de meeste vrouwen in reclame zich bevinden in de leeftijdscategorie 20 à 35 jaar terwijl de meeste mannen in reclame ouder dan 35 jaar zijn.
• mannelijke acteurs ouder dan veertig jaar gemiddeld 60% vaker op het scherm dan hun vrouwelijke collega’s en leeftijdsgenoten.

Uiterlijke kenmerken van ouderdom worden bij mannen gemakkelijker aanvaard als een teken van ervaring, wijsheid, succes, klasse en luxe. Denk maar aan het begeerd Nespresso model George Clooney of de sexy 007 Pierce Brosnan. Beiden weten nog menig vrouwenhart te veroveren. Vrouwen van diezelfde leeftijdscategorie hebben het moeilijker om in een positief daglicht in de media te komen. Uit cosmeticareclamespotjes leren we als samenleving dat rimpels fungeren als de adequate maatstaf is om “de houdbaarheid” van vrouwen mee te beoordelen. Hoewel veroudering een natuurlijk en menselijk proces is, is een schijnbaar eeuwige jeugd het ultieme schoonheidsideaal.

Symmetrie

Ondanks de veranderlijke trends in schoonheid (Zie ook: Geschiedenis van schoonheidsidealen), kan zekere universele standaard nochtans biologisch verklaard worden. Bepaalde uiterlijke kenmerken wijzen misschien op een gezond, fit en vruchtbaar lichaam, wat iemand vanuit biologisch standpunt dus een interessante partner maakt om zich voort te planten. Een schijnbare mythe dat symmetrische lichaamsbouw aantrekkelijk wordt geacht is in dat opzicht ook wetenschappelijk onderbouwd. Proportionele en symmetrische lichaamsbouw wijst immers op een gezonde lichamelijke ontwikkeling. Toch blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek dat er geen directe correlatie bestaat tussen lichamelijke symmetrie en goede gezondheid[1][2].

[1] Pound, N., Lawson, D. W., Toma, A. M., Richmond, S., Zhurov, A. I., & Penton-Voak, I. S. (2014). Facial fluctuating asymmetry is not associated with childhood ill-health in a large British cohort study. Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences, 281(1792), 20141639.
[2] Van Dongen, S. (2011). Associations between asymmetry and human attractiveness: Possible direct effects of asymmetry and signatures of publication bias. Annals of human biology, 38(3), 317-323.

Plastische chirurgie

In plastische chirurgie is het na te streven schoonheidsideaal nog steeds sterk geënt op het Oudgriekse model. Tegelijkertijd is dit het uitgelezen voorbeeld van onbereikbare schoonheidsnormen. Ondanks hun donkere haren en een bronzen huidskleur, was hun schoonheidsideaal gebaseerd op weelderige, krullende en blonde lokken in combinatie met een bleke, haast porselein ogende huid. Er is een belangrijke socio-economische component opmerkelijk in deze idealisering. Welgestelde vrouwen hoefden niet te werken op de velden en behouden zo een lichtere huidskleur. Op die manier werd witheid een symbool van prestige. Is het gras altijd groener aan de overkant?

Photoshop

De meeste foto’s van in (sociale) media worden digitaal geretoucheerd. Een beetje Photoshop hier, een leuke filter daar… De standaard retouchering voor de gemiddelde commerciële foto vereist het verlengen en versmallen van de ledematen, het egaliseren van de huid, het verfijnen van de kaaklijn alsook het toevoegen van glans op de ogen, lippen en haren. Vrouwen in de media hebben er nooit eerder zo gestroomlijnd en geperfectioneerd uitgezien. Daarmee dragen deze sterk bewerkte, commerciële foto’s bij aan de cultus van een onbereikbare schoonheidstandaard.

Bronnen:

• Van Hellemont, C., & Van den Bulck, H. (2012). Impacts of advertisements that are unfriendly to women and men. International Journal of Advertising, 31(3), 623-656.
• Gill, R. M. (2007). Gender and the Media. Polity.
• Richins, M.L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising, Journal of consumer research 18(1), pp. 71-83.
• Barthel, D. (2010). Putting on appearances: Gender and advertising. Temple University Press.

Aanraders uit de RoSa-bibliotheek:

• Walking mannequins : How Race and Gender Inequalities Shape Retail Clothing Work / Joya Misra & Kyla Walters, 2022 - RoSa-ex.nr.: EII c/114
• Gender and the media / Rosalind Gill, 2007 - RoSa ex.nr.: GIa/013
• Beeldvorming van vrouwen en mannen in de reclame in België / Corine van Hellemont en Hilde Van den Bulck, 2009. - RoSa ex.nr.: GIII1a/0019
• Seksistische reclame : dromen van een betere wereld voor m/v met talent / Corine van Hellemont, 2008 - RoSa-ex.nr.: GIII 1 a/18
  
• De zoete leugen of de mythe van de schoonheid / Naomi Wolf, 1991 - RoSa-ex.nr.: FII a/486
• Beauty and misogyny : harmful cultural practices in the West / Sheila Jeffreys, 2005 - RoSa-ex.nr.: FII e/99
  
• Le crépuscule du corps: images de la vieillesse féminine / Caroline Schuster Cordone, 2009 – RoSa-ex.nr.: C m/61